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對話安聰慧:吉利關鍵時期的“新活法”

中國機械工業聯合會機經網  發布時間:2019-08-02 15:57:52  來源:汽車預言家


汽車行業和整體經濟環境正處于調整時期,身處其中的企業有必要在承受相應壓力的同時進行改變。而吉利從去年開始進行發展曆史上的第四次調整期。回顧吉利的上半年,當大多數人以局外者的身份看待這家中國民營汽車企業時,雖然同比銷量有所下滑,下調2019年整體銷量目標10%,預計上半年利潤下滑40%。但與此同時,吉利的發展“含金量”卻有所提升,上半年的終端銷量微增,市場占有率在穩步提升,産品結構調整更加均衡。對于吉利乃至更多車企在今年上半年出現的一系列的變化,似乎都在安聰慧的預料之中。

  汽車行業和整體經濟環境正處于調整時期,身處其中的企業有必要在承受相應壓力的同時進行改變。而吉利從去年開始進行發展曆史上的第四次調整期,整個變化包括産品結構、營銷重點、戰略規劃、銷量目標……

  “汽車市場環境發展嚴峻,原因很複雜,但我們必須接受挑戰,同時更應該自省、改變。”7月底,已經是杭州最熱的時節,吉利控股集團總裁,吉利汽車集團總裁、CEO安聰慧也在年中時刻爲汽車行業和車企自身的發展擺明了態度。  

    或許在外界看來,當下的經濟形勢和汽車産業發展都處在一個不容樂觀的地步,但在安聰慧眼中,這並不悲觀。畢竟,挑戰中蘊藏著更大的機遇,在此時,企業需要更加冷靜,進行良性的發展。而吉利,也正是按照這種模式做的。  

    回顧吉利的上半年,當大多數人以局外者的身份看待這家中國民營汽車企業時,雖然同比銷量有所下滑,下調2019年整體銷量目標10%,預計上半年利潤下滑40%。但與此同時,吉利的發展“含金量”卻有所提升,上半年的終端銷量微增,市場占有率在穩步提升,産品結構調整更加均衡,産品平均售價提升到12.3萬元,主動松綁銷量後,經銷商的庫銷比更爲健康,高端品牌領克上半年銷量同比增20%……這就是現在最真實的吉利汽車。

  對于吉利乃至更多車企在今年上半年出現的一系列的變化,似乎都在安聰慧的預料之中。他認爲,目前的汽車行業正處在調整階段,吉利汽車也在進行快速的自身調整。在這個過程中,車企、行業、市場都將發生很大的變化,但最終活下來的企業一定是螺旋上升的。  

    關注吉利,不應該只著眼于簡單的數字,更應該看到數據背後吉利爲自身調整做出的改變。今天,當汽車工業加快洗牌速度,進行優勝劣汰之時,我們更應該了解吉利汽車的“定力”是什麽?在整個發展過程中,吉利如何順應行業趨勢進行調整上升?對于未來,它又將如何不斷超越,講好屬于吉利的汽車故事。

  吉利汽車的四個調整期

  從去年開始,全球經濟環境發展出現疲軟,其中,汽車行業也走向了競爭更爲激烈的發展狀態。那時,汽車行業開始更多的關注吉利這個不斷“走出去”的中國汽車企業,尤其是它的戰略定力。

  過去的2018年,吉利汽車淨利潤增長18%達到125.5億元;累計銷量超150萬輛,領跑中國汽車市場。在這樣一份豐富多彩的成績單下,吉利當時向行業提出了“怎麽活下去”的問題,而今天,當更多車企開始探討活下去的方式時,吉利已經提前做好了准備。

  早在2017年底時,吉利控股集團董事長李書福認爲:整個宏觀經濟以及汽車行業,又要到了一個比較關鍵的時期。伴隨著新一輪的變化,吉利進行了一系列思考,最終選擇進入第四次調整時期。

  第一次調整期:2003年—2004年

  近15年之前,國家開始進行宏觀調控,汽車行業出現井噴式發展。在此階段中,吉利汽車迅速做出戰略調整,宣布要完全自主研發。同一年中,吉利完成了第一個按照國際通行開發流程和模式的正向開發項目。

  在第一次調整期中,吉利轎車順利通過“3C”認證,工廠方面得到大規模的技術改造,産能迅速提升。在此基礎上,吉利轎車銷量開始增長,在經濟型轎車中占有一席之地。當時自由艦是除了夏利之外,第一個能夠上萬輛的自主品牌車型。

  與此同時,吉利開啓了國際化進程,將轎車出口到海外市場中,實現了轎車出口“零的突破”。

  第二次調整期:2007年—2008年

  第一次調整期完成三年之後,吉利汽車認識到之前的發展方法比較粗放,簡單的追求成本和僅有的投入無法保證長遠的發展模式。因此,基于當時對汽車發展方向的判斷,吉利在2007年發布了“甯波宣言”,以此向業界宣布正式進入戰略轉型期。

  “甯波宣言”明確提出:不打價格戰,強調提高産品技術標准、質量標准,從産品開發、技術方向、技術路線上進行整體規劃。同時,吉利還提出“總體跟隨,局部超越,重點突破,招賢納士,合縱連橫,後來居上” 的發展戰略,明確了集團大的戰略方向。

  在這次戰略轉型之後,吉利汽車在産品上逐步“向上”升級,打造旗艦車型;在全球設立各個不同方向的吉利研發機構,增強自身的研發能力;同時還設立不同層次教育機構,爲吉利輸送人才……這些改變爲吉利汽車日後發展起到了至關重要的作用,同時也使其從容地應對了2008年的全球金融危機。

  第三次調整期:2013年—2014年

  2014年,中國汽車市場進入了一個全新的發展階段,80後成爲汽車消費的主力軍,用戶需求和消費形態全面升級。針對這種市場環境和消費者需求的變化,吉利汽車做出主動性戰略調整,發布了全新的品牌戰略,將新時期的品牌使命定格爲“造每個人的精品車”。

  從那時起,吉利汽車對未來發展有了清晰的規劃,從外觀設計到制造工藝、安全技術、互聯科技等各方面滿足用戶對于可靠和貼心服務的追求,從而打造符合新一代青年消費需求的精品汽車。

  直至2015年,吉利發布“藍色吉利行動”的新能源戰略,提出了新能源汽車轉型的目標和實現路徑。從此,吉利汽車取得了跨越式的發展。

  第四次調整期:2018年—至今

  對于吉利汽車的前三次調整,每一次都使企業的發展上升了一個台階。從去年開始,吉利汽車迎來其曆史上的第四次調整期。面對新一輪的變化,安聰慧認爲,吉利汽車還將繼續秉承2008年提出的整體戰略方向,並在其基礎上進行細化和完善。

  去年,吉利汽車提出從高速度發展轉向高質量發展,並逐步加強汽車“新四化”的發展。2019年初,吉利汽車將年度銷量目標定爲151萬輛,相比去年銷量僅增加1萬輛,今年6月份時,吉利汽車提出“戰略定力和品質沉澱遠比銷量更重要”,並爲此做了一系列調整。

  在整個上半年中,吉利汽車內部在調整庫存、優化産品結構,同時吉利CMA架構下推出的星越亮點突出,讓消費者認識到吉利的産品又出現了質的改變。在這些動作的背後,就是吉利汽車這次調整期的第一步。在未來,吉利的目光是2019下半年甚至更爲長遠。

  雙重夾擊下,吉利的壓力來自哪兒?

  對于當下車企的發展而言,最大的問題就是不確定性。在安聰慧看來,這主要在于整個汽車行業和整體經濟環境的雙重影響疊加,恰恰是這種發展形勢,進一步加速了汽車企業的一些變化。

  一個多月前,金磚國家新開發銀行首席經濟學家、清華大學中國與世界經濟研究中心主任李稻葵指出,中國經濟正在經曆自2008年以來少有的下行壓力,而汽車産業也正在面臨接近18%的銷量跌幅,這種“可怕”的現象應該被行業內外共同關注。

  在外界看來,經濟發展的疲軟主要由于中美貿易關系的緊張所導致,但在詳細分析來自市場終端反饋的數據後,李稻葵直言:“國內的投資信心不足才是經濟下行的‘罪魁禍首’”,而汽車消費增速下降對總體消費已經形成拖累。

  目前,我國人均汽車保有量相對于美國和日本等發達國家還有很大距離,相比于美國、德國和日本的人均汽車保有量分別約爲0.7輛、0.5輛和0.5輛,中國的僅爲0.2輛。因此,在其他約束得以解除的條件下,我國的汽車消費還有較大的增長空間,未來的經濟發展也還是充滿信心的。

  換句話說,如今的中國汽車市場並沒有達到頂峰,假使車牌獲得增量、“國五”排放標准新購車輛可以上牌注冊等各項條件有所放開,汽車消費增速下降的頹勢將很快得到扭轉。而此時,汽車行業和整體經濟環境正處于調整時期,身在其中的企業有必要在承受相應壓力的同時進行改變。

  即便如此,未來的汽車總量在短期甚至中期來說不會增長,但存量市場結構一定會發生巨大變化,強者的市占率越來越高,弱者越來越少。作爲吉利,雖然已經下調了年度銷量目標,但完成起來仍存在較大壓力。對此,安聰慧表示目前沒有捷徑可走,只能在汽車工業洗牌時保持戰略定力,紮紮實實打基礎,練內功,打造明星車型,堅持産品爲王,提高客戶滿意度。

  2019銷量目標下調 20200戰略不變

  據吉利汽車上半年銷量數據顯示,6月份銷量爲8.46萬輛,同比減少33%。在整個上半年中,累計銷量爲65.2萬輛,較去年同期降低15%,完成年初預定的年度銷量目標151萬輛的43%。

  與此同時,據中汽協數據顯示,上半年國內汽車銷量同比下降12.4%,其中中國品牌乘用車同比下滑了21.7%,市場份額已經低于了40%。在國內汽車市場整體銷量下跌的環境中,吉利將全年銷量由151萬輛下調10%至136萬輛。

  在吉利內部看來,企業上半年的銷售策略是去庫存,改營銷。爲了應對2019年終端市場的不確定性,去庫存已經成爲吉利上半年率先開展的工作。除了在終端進行調整之外,吉利也不斷調整著産品結構。在一定程度上,吉利是在有意放慢銷量的增長速度。

  對于吉利而言,下調今年的銷量目標只是暫時的。三年前,吉利提出20200戰略,計劃到2020年年銷量要達到200萬輛。雖然目前的年銷量增速有所減緩,但在安聰慧看來,吉利暫時沒有對2016年發布的20200戰略目標進行任何動搖和調整,並且,在整個戰略規劃和産品布局的支撐下,他們完全有信心和能力實現年銷200萬輛。

  吉利的兩個超越:新能源和智能化

  新能源汽車領域

  1、吉利汽車將通過輕混、插混、純電等電氣化技術路徑多線並舉,全面推動電動化戰略。數據顯示,在今年上半年中,吉利電氣化車型銷量爲 5.76萬輛,同比增長301%。其中,純電動汽車銷量3.55萬輛,同比增長 361%。針對48V輕混技術的應用,吉利汽車已經覆蓋了轎車、SUV、MPV全品類車型。

  2、今年3月份,吉利控股集團與戴姆勒簽署了Smart戰略合作協議,以50:50的比例成立合資公司,這爲吉利小型豪華電動車和出行方面發展奠定了基礎。據了解,下一代純電動smart車型預計將在2022年正式投放市場。未來,吉利一方面將與更多企業進行合作,打造更具競爭力的電氣化産品。

  3、吉利將建立標准化的甲醇汽車開發體系,培育完善的供應鏈體系,擴大甲醇汽車的應用市場;同時不斷研發混合動力系統,以在油耗經濟性、動力性能方面實現大步超越。

  智能網聯領域

  1、吉利投資億咖通科技,並于今年7月份發布了首款搭載了GKUI 19系統的雲智能SUV博越PRO。未來,吉利所有全新車型都將搭載 GKUI 系統,以每年銷量百萬級的智能網聯汽車,加速邁向車聯萬物、智慧暢行的新時代。

  2、目前吉利在行業內新量産車型 L2 配置率和市占率均已達到第一,未來,吉利將重點開發自動駕駛、最後一公裏自動泊車等關鍵技術,以 1 億公裏的仿真路況實驗,在全球範圍內率先實現 L3 級別車型的量産。

  3、GKUI 19上所搭載的E系列芯片成爲了吉利在智能網聯汽車領域的核心優勢之一。未來,吉利還將逐步推出相應的AI芯片産品,進一步加強在人工智能、邊緣計算、大數據等多領域的布局,從而將車載智能網聯生態帶入比拼“硬實力”的新時代。

  看淡銷量,講好“銷售課”

  主動降速,吉利在銷量上的主動克制早在2018年下半年就已露端倪。在那時吉利方面就表示,未來將特別注重終端零售渠道的健康,控制庫存,調整營銷方式,將最終的年度定位在“銷售”上,而非銷量數字。

  1、優化産品結構。數據顯示,吉利汽車SUV産品半年總銷量達到36.5萬輛,在吉利總銷量中占比56.07%,與轎車幾乎形成36:25的比例。與此同時,嘉際的加入也開啓的吉利在MPV領域的發展布局。在吉利汽車的動態銷量數據中,轎車和SUV兩個主要細分市場保持均衡發展的態勢。

  2、去庫存,爲優勢産品做准備。爲了應對2019年終端市場的不確定性,去庫存工作在吉利內部率先開展。根據中國汽車流通協會數據顯示,吉利目前的庫存指數已經低于2.0,優于整個行業2.1的庫存指數。這爲吉利星越等新車型的入市奠定了營銷、政策等各方面的優勢條件。

  3、深入推動架構産品認知。在星越上市後,未來吉利CMA和BMA架構下的新産品如何與此前車型進行區分,讓消費者真正理解這一代吉利産品的亮點,這是擺在吉利廠家和經銷商面前最主要的任務。

  爲了繼續在營銷端強化CMA和BMA印象,吉利終端下半年將CMA與BMA架構的核心競爭力展現給消費者,繼續塑造吉利高品質形象,強化市場端CMA品質概念。同時,在CMA和BMA市場營銷活動做好全面支持,將新技術産品份額做大,提高産品溢價,提升品牌價值,爲接下來吉利CMA與BMA産品大批量投放奠定銷售基礎。

  4、增強信心,優化與經銷商之間的合作。安聰慧認爲“信心”是經銷商方面的最大問題,未來吉利汽車將選擇志同道合者進行合作。今年6月份,吉利在原來授權基礎上進一步授權,調動資源,對營銷架構進行改革。同時,吉利在把握整體發展的趨勢下,對經營調整、經銷商發展保持冷靜。在經銷商營銷較小的情況下,吉利通過主動變化將他們的損害降到最低。

  吉利的定力來源于未來要做的事

  目前整個市場環境正處在經濟調整周期中,相比而言,相比寶馬、奔馳等豪華品牌,自主品牌受影響的程度也似乎最大。在安聰慧看來,正是因爲如此,包括吉利在內的自主品牌與合資品牌的競爭將進入到一個新的階段。

  今年3月底,戴姆勒與吉利控股高調宣布雙方將各出資50%成立合資公司,在全球範圍內聯合運營smart品牌轉型。從那時起,吉利成爲smart品牌的新歸屬。據了解,全新一代純電動smart將由奔馳全球設計部門負責設計,吉利控股全球研發中心負責工程研發,新車型將在中國的全新工廠生産,預計三年後開始投放市場。

  通過全新一代純電動smart,吉利在豪華純電動小型車中有了深入的布局。同時,7月份亮相的Lotus“Evija”是路特斯自被吉利收購以來推出的首款高性能産品,也增強了吉利的高端品牌發展。

  除了吉利與其他品牌的合資發展,對于企業之間的競爭,吉利認爲中國品牌更應該保持清醒,“新四化”或許是自主品牌彎道超車的一個機會,但産品性價比方面無疑才是本土品牌必須要做的事情。據相關資料顯示,今年吉利産品均價已從5年前的7.7萬元提升到12.3萬元,8萬以上比例占比超過71%。

  對于吉利的産品規劃而言,每個細分市場都要有産品,每一個細分市場都要有明星車型,這是吉利整個研發戰略。但在一定程度上以最低的價格使消費者體驗到更高的産品價值,這才是未來需要技術突破的難點。

  另外,吉利還擁有全球最優秀的模塊化架構,作爲吉利CMA架構下打造的首款産品,吉利星越一經上市便受到消費者的廣泛好評,同時體現出了吉利産品在技術領域上的進步。針對這一點,安聰慧也自信心的表示,吉利的技術平台和研發體系並不次于任何一個企業,甚至在很多方面超過了合資企業。

  對于未來,吉利要做的不是跟隨其他合資品牌走一條類似的道路,而是要根據中國市場特點一步一個腳印的進行調節發展。

(作者:王一萍)

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